COMMUNICATION Les professionnels du marketing raffolent des concepts. En matière de cibles publicitaires, les millennials (20-30 ans) ont fait dernièrement beaucoup parler d’eux. Mais l’agence BETC (Havas) s’intéresse à une autre classe d’âge : les ados de 12 à 17 ans. « La génération qui arrive après les millennials est plus intéressante à observer. Ce sont eux qui ont les usages du digital et du mobile de demain », explique Olivier Vigneaux, coprésident de BETC Digital et coanimateur, avec Sébastien Houdusse et Fabien Le Roux, de la cellule BETC Teens.

L’agence s’est lancée dans une véritable étude anthropologique. Elle a détaché une équipe de planeurs stratégiques qui se sont immergés pendant quatre mois dans la vie d’une cinquantaine d’adolescents de tous horizons sociaux. Filmés et questionnés, les ­12-17 ans ont délivré quelques-uns de leurs secrets. « Ils sont très pragmatiques, à la recherche des solutions les plus pertinentes selon leurs besoins, note Olivier Vigneaux. Pour eux, les médias sociaux sont des outils pratiques, qui permettent de créer du lien et où ce qui importe le plus, c’est l’avis de ses amis. »

À chaque plateforme son usage. Avec ses multiples fonctionnalités, Facebook est considéré comme un passage obligé, presque administratif, pour entrer dans la vie active. Tout comme l’e-mail, qui ne semble devenir obligatoire que pour le stage d’observation de troisième… À l’inverse, Snapchat est le canal privilégié de messagerie avec photos, quand WhatsApp est privilégié pour organiser ses sorties. Les deux s’imposent comme les plateformes principales d’échange avec ses amis. Messenger de Facebook est plutôt perçu comme un annuaire des gens que l’on connaît mais dont on n’est pas assez proche pour avoir le numéro de téléphone. La plateforme de photos Instagram, autre filiale de Facebook, est elle devenue une sorte de carte d’identité digitale éditée en temps réel. « Les ados sont très engagés dans ces réseaux mais regardent de près ce qui touche au respect de leur vie privée, ce qui est la preuve d’une grande maturité », estime Olivier Vigneaux. Sans que cela soit paradoxal, les ados sont en même temps favorables à la publicité ciblée, car ils préfèrent que leurs données servent à formuler des offres qui les intéressent.

5 millions de Français

Toutes ces observations vont pouvoir être exploitées par les clients de BETC. « Quel que soit l’usage qui en sera fait, c’est de toute façon de la valeur pour l’agence », assure Olivier Vigneaux. En France, les 5 millions de 12-17 ans représenteraient un pouvoir d’achat compris entre 11 et 12 milliards d’euros. Avec un avantage de taille par rapport aux millennials : ils ont une forte influence sur leurs parents, qui tiennent les cordons de la bourse.

« Pour des marques comme Air France ou Peugeot, nos travaux vont permettre d’analyser, par exemple, le rapport des ados à la mobilité », explique Olivier Vigneaux. D’autres clients de BETC, comme Lacoste, Sephora ou ­Crédit agricole, devraient être intéressés.

Le Figaro 08/02/2017