Une étude de Bain passe au crible la génération Hashtag et son aptitude à payer des contenus numériques.

Qui est cette « génération Hashtag » en forte croissance? C’est ce qu’a voulu comprendre le cabinet de conseil Bain& Company, en passant à la loupe ces adeptes des outils digitaux de troisième génération, c’est-à-dire dont le contenu est exclusivement conçu et distribué par les canaux numériques, surtout mobiles.

Une population en forte croissance

D’après un sondage auprès de 7.000 personnes dans le monde (1), plus d’un tiers des consommateurs passent « la majorité de leur temps » sur ces formats spécifiques, que ce soit dans le divertissement, les médias ou encore les services (voir méthodologie). « Malgré ce qu’on pourrait croire, ce ne sont pas que les jeunes », précise Laurent Colombani, co-auteur de l’étude.

Cette génération hashtag c’est par exemple celle qui est davantage sur Spotify, plutôt que sur iTunes . Cette génération c’est aussi celle qui utilise LinkedIn pour trouver un emploi, plutôt que les sites spécialisés, et bien sûr largement devant les traditionnelles petites annonces.

C’est dans le domaine du divertissement que cette génération a le plus explosé : 47 % des personnes interrogées passent la majorité de leur temps sur ces nouveaux formats, dans les pays occidentaux, en 2015, alors qu’ils n’étaient que 35 % en 2011. « La croissance est beaucoup plus forte que la démographie », souligne le spécialiste.

Le « tout gratuit » n’est pas le modèle gagnant

Bain&Company s’est aussi intéressé à la monétisation de ces services. Et, sa conclusion incite à l’optimisme : contrairement aux idées reçues, le tout gratuit n’est pas forcément le modèle du futur. Grâce aux micro-transactions ou aux achats à l’unité, le mélange gratuit-payant peut fonctionner. « L’exemple des jeux vidéos est le plus frappant : les consommateurs veulent de la gratuité, mais sont ensuite prêts à acheter des jetons ou l’accès à des niveaux supplémentaires. C’était quelque chose de très difficile à faire dans le monde de la distribution classique », reprend le spécialiste.

Les jeunes et les possesseurs de smartphone plus enclins à ouvrir leur portefeuille

Assez paradoxalement, la jeune génération est davantage prête à ouvrir son portefeuille que les plus âgés. Par exemple, dans la musique, 34 % ont acheté des contenus à l’unité ou payé un abonnement au cours des douze derniers mois. A comparer avec seulement 18 % des plus de 26 ans. Ceux qui sont équipés d’un mobile, disposant souvent de moyens de paiement pré-enregistrés, sont aussi plus enclins à payer. Par exemple 27 % des possesseurs de smartphone ont déjà acheté de la musique, contre 10 % pour les non possesseurs.

Difficile cependant de trouver LA stratégie gagnante. « Par exemple, dans la musique, le revenu mensuel moyen par utilisateur payant est de 6 dollars pour les grands acteurs du streaming, tout proche des 8 dollars pour un CD, mais il faut bien reconnaître qu’il n’y a qu’une minorité d’utilisateurs payants », explique Laurent Colombani qui veut rester confiant : « les nouveaux formats s’exportent très bien dans les pays émergents, ce qui permet de conquérir de nouveaux marchés . Ce n’est pas un hasard si le numéro 1 des jeux vidéos, Tencent est chinois ».

(1) Méthodologie  :

Etude dans 10 pays réalisée par questionnaire, via Internet

Pour être qualifié de « génération Hashtag » dans un domaine, il faut déclarer passer la majorité de son temps sur des formats dits natifs, dans au moins une activité. Par exemple, dans le divertissement, trois activités sont prises en compte  : la musique, la vidéo et les jeux vidéo. Un grand amateur de jeux mobiles est donc « hashtag » même s’il écoute de la musique sur CD.